27 Outubro 2017

As necessidades do consumidor e seu significado para as embalagens 


Por Julia Sotera, diretora de Marketing Services da Tetra Pak 
Hoje, fabricantes de alimentos e bebidas de todo o mundo já investem tempo e recursos consideráveis no desenvolvimento de novas formulações e embalam seus produtos com o objetivo de causar impacto nos consumidores. Mas, às vezes, as técnicas de marketing testadas e aprovadas não são suficientes para ajudar um produto que perdeu popularidade nas prateleiras. 

Uma metodologia chamada Need States traz um quadro sólido para compreensão dos desejos e demandas dos consumidores. Toda indústria terá sua forma particular de aplicar a metodologia dependendo do produto que oferece. Na Tetra Pak, nós identificamos seis gatilhos emocionais fundamentais. Eles são a base para uma maior estrutura do conceito em relação às embalagens:
 
  • Prazer – Os consumidores às vezes desejam uma forma de expressar sua liberdade e personalidade para deixar o estresse para trás, curtir a vida e vivê-la ao máximo.
  • Compartilhamento – Somos todos seres sociais, e a necessidade de compartilhamento demonstra que os consumidores muitas vezes têm que aproveitar os momentos de convivência com interações receptivas e confiáveis.
  • Conforto – Em alguns momentos, as pessoas só querem ficar sozinhas como uma maneira de escapar da realidade e reduzir o estresse. A noção de estar sozinho em um dia frio, com uma bebida quente em uma mão e um livro na outra, é uma ocasião em que o conforto vem à mente.
  • Controle – Essa necessidade é sobre funcionalidade e controle para saúde básica e nutrição.
  • Distinção – Os consumidores querem se sentir empoderados para fazer escolhas inteligentes que os ajudem a atingir bem-estar individual e a ganhar respeito social.
  • Energia – Exemplifica que o desejo dos consumidores de se sentirem mental e fisicamente estimulados, renovados e recarregados por meio de algum tipo de atividade.

Este conceito apresenta novas perspectivas e poderosas oportunidades para companhias de alimentos e bebidas expandirem seus horizontes. Em seu nível mais fundamental, essas necessidades estruturais demandam que as marcas se coloquem no lugar de seus consumidores-alvo, desde mães muito atarefadas até atletas amadores.

Baseada em teorias psicológicas, biológicas e sociológicas, a metodologia pode ser uma forma poderosa para compreender o comportamento do consumidor e aumentar as vendas da indústria. Isso é especialmente importante no atual mercado, no qual os consumidores possuem mais escolhas do que nunca - a exemplo da competição entre refrigerantes, água de coco, kefir e até cafés gelados.

O caso 

A metodologia Need States não é a única no arsenal dos marqueteiros, mas em muitos casos é um modo inteligente de iniciar o desenvolvimento de produtos para diferenciar e encontrar os consumidores onde eles estão. Na Tetra Pak, trabalhamos com algumas das maiores empresas de bens de consumo para determinar o que seus consumidores querem antes de começar o processo de redefinição de um produto e colocá-lo no mercado. 

Existem dois cenários diferentes nos quais o uso da Need States ajuda os clientes a aumentarem seus negócios. Primeiro, as necessidades identificadas podem revelar a razão de produtos já existentes estarem tendo uma menor performance de venda – mostrando que há uma lacuna entre o que os consumidores querem e onde o produto está posicionado.

Segundo, e talvez o mais importante, a abordagem pode ajudar a determinar se um produto em desenvolvimento conversa com os consumidores e se cobre a lacuna ou necessidade insatisfeita no momento.

Da perspectiva de alimentos e bebidas, pense dessa forma: Quais tipos de produtos você deseja quando está cansado e em busca de um pouco de energia? Qual é o produto ideal para levar em sua lancheira? E quando você começa a olhar a partir da perspectiva do consumidor, fica claro que esses produtos englobam mais de uma categoria.

Para todas essas e outras situações existem inumeráveis oportunidades para entregar alimentos e bebidas no formato adequado para cada ocasião. Com a Need States, tudo se resume às emoções e aos desejos dos consumidores, e é um modo incrivelmente poderoso de entender como suas motivações podem revelar lacunas nessa abordagem.

Fazendo o processo funcionar

A metodologia Need States não deve ser aplicada sozinha, mas em conjunto com uma variedade de outros processos de marketing e negócios já existentes, desde pesquisas de mercado até desenvolvimento de conceitos.  

De todo modo, é importante implementá-la no início do processo. Começar pelo mapeamento de áreas, gerando plataformas de oportunidades e criando conceitos, além de quantificar tamanhos e preços, para, então, verificar se ela realmente funciona com os consumidores.

Ao discutir essa teoria com seus times de vendas e marketing, esqueça que você é um diretor ou líder. Ao invés disso, pense no produto. Considere o que você gostaria de beber ou comer em sua jornada pelas diferentes necessidades de consumo. 

Imagine que você está considerando uma nova bebida cafeinada a base de soja. Está de acordo com as possíveis necessidades que você delineou? Você a consumiria pela manhã, depois de treinar ou em algum outro momento? Faz sentido para a embalagem estar disponível em porções individuais ou para consumo coletivo? Se você não pode responder essas perguntas, seria melhor reconsiderar a Need State que está tentando abordar.

Lembre-se, quanto mais cedo você começar a falar sobre as necessidades de consumo, mais chances você terá de ser bem-sucedido ao entregar suas promessas aos consumidores. Implementá-las em seus processos de marketing pode ter início com três simples etapas.

Primeiro, saber que existe uma estrutura de necessidade é fundamental. Entender os princípios psicológicos dos consumidores certamente irá ajudar qualquer fabricante que estiver tentando alcançá-los.

Depois, é uma questão de mapear os seis elementos emocionais em seu portfólio. Você poderá descobrir uma gama de oportunidades que revelarão um maior potencial de negócios.

Finalmente, não sinta que você deve fazer tudo sozinho. Encontre um parceiro com experiência que possa te ajudar a tirar a metodologia do papel. Na Tetra Pak, conduzimos inúmeros workshops com empresas que decifram o potencial da abordagem em relação às necessidades de consumo. Outras agências de pesquisa e recursos já disponíveis também podem ajudá-lo a estabelecer uma estratégia de marketing bem-sucedida com o consumidor.

 
<< Voltar